CPAを150〜300%改善した事例に学ぶ——CPC・CVRの先にある「誰が語るか」

「CPAを下げたい」——広告運用に関わる人なら、一度は口にしたことのある言葉ではないでしょうか。入札を調整し、キーワードを絞り、LPを改善する。打てる手はひと通り打った。それでもCPAが下がらない。そんな停滞に、心当たりはありませんか？

CPA改善の基本は、CPCを下げCVRを上げること。これは間違いありません。ただ、その教科書的な運用を尽くしてもなお動かないCPAには、運用の外側に原因が潜んでいることがあります。

この記事では、CPA改善のセオリーを押さえたうえで、実際にCPAを150〜300%改善した事例から逆算し、「運用では下がらないCPA」の正体に踏み込んでいきます。

そのCPA、本当に「高い」のか——判断軸を持つことから始める

CPA改善の相談で最も多いのが、「うちのCPAは高いと思うんです」という言葉です。けれど、その「高い」は何を基準にした判断なのでしょうか。改善に着手する前に、まず自社のCPAが本当に高いのかを見極めるところから始めたいところです。

CPAは単独では「高い・低い」を判断できない

CPAは、それ単体では良し悪しを判断できない指標です。たとえばCPAが3万円という数字を見たとき、これが高いか安いかは、商材の単価やビジネスモデルによってまるで違ってきます。1件1万円の商品ならまず赤字ですが、契約単価が年100万円・継続5年のBtoBサービスであれば、むしろ破格に効率的なCPAかもしれません。

つまりCPAは、CV数・売上・利益・LTV（顧客生涯価値）とセットで初めて意味を持つ数字です。CPAだけを切り出して「高い・低い」を論じることに、あまり意味はありません。

CPAという数字に振り回される会社ほど、その数字が何を意味するかを語れない。指標は単体では嘘をつきます。

相場・LTV・目標CPAの3点で自社の位置を測る

では、自社のCPAが高いかどうかは何で測ればいいのか。実務では次の3つの視点を重ねると、自社の位置が立体的に見えてきます。

ひとつは業界相場との比較。CPAの相場は、商材がBtoBかBtoCか、単価が高額か少額か、媒体は何か、競合がどれだけいるかによって大きく変動します。同じ「問い合わせ獲得」でも、高額BtoB商材なら数万円から数十万円、低単価のECなら数百円から数千円と、レンジは驚くほど広い。だからこそ、自社事業に近い条件のデータを参照することが欠かせません。

ふたつめがLTVからの逆算。「LTVの何％までを広告費に充てるか」を先に決めれば、許容できるCPAの上限が自然と定まります。LTVの高い継続型ビジネスなら、短期のCPAが多少高くても長期で回収できるため許容範囲は広がります。逆に単発購入・低単価のビジネスは、CPAを厳しく管理しないと利益が残りません。

みっつめが目標CPAの妥当性。そもそも設定した目標CPA自体が、達成困難な水準になっていないか。受注率やLTVを考慮せず勘で決めた目標を追いかけて、本来は健全なCPAなのに「改善」に奔走してしまう——そんなケースは決して珍しくありません。

「なんとなく高い気がする」で動き出す前に

ここで一度立ち止まって考えてみてください。あなたの会社の「CPAが高い」は、相場やLTVと照らし合わせた判断でしょうか。それとも感覚的な印象でしょうか。

判断軸を持たないまま改善に走り出すと、本来必要のない施策に時間と予算を投じることになりかねません。CPA改善の第一歩は、施策を打つことではなく、「自社のCPAが本当に高いのか」を客観的に測ることから始まります。

CPAはなぜ高くなるのか——CPC÷CVRで構造を分解する

自社のCPAが相場やLTVに照らして本当に高いと分かったら、次は「なぜ高いのか」を構造から理解します。ここを飛ばして施策に飛びつくと、たいてい空振りに終わります。

CPAを決める2つの変数：CPCとCVR

CPAは「広告費 ÷ コンバージョン数」で求められますが、もう一段分解すると本質が見えてきます。広告費はクリック数×CPC、CV数はクリック数×CVRで表せるため、共通するクリック数を約分すると、CPAは次のように整理できます。

CPA ＝ CPC ÷ CVR

この式が示しているのはシンプルな事実です。CPAは「コスト側」のCPCと「成果率側」のCVRという、たった2つの変数のバランスで決まる。CPCが高いほどCPAは上がり、CVRが低いほどCPAは上がる。だからCPA改善のアプローチは、突き詰めれば「CPCを下げる」か「CVRを上げる」かの二択に収束します。

CPCが上がる原因とCVRが下がる原因

それぞれの変数が悪化する原因を、もう少し具体的に見ていきましょう。

CPCが上がる主な原因は、入札単価が高すぎること、広告の品質が低いこと、そして業界内の競争が激しいことです。とくに品質の問題は見落とされがちです。広告の掲載順位は「入札単価×品質」で決まるため、品質が低いと同じ順位を取るのに高い入札が必要になり、結果としてCPCが押し上げられます。競合が多いキーワードや、特定の季節に需要が集中する商材も、入札競争でCPCが高騰しやすい傾向があります。

一方、CVRが下がる原因は、配信設定が最適化されていないこと、広告とLPの訴求がずれていること、フォームが使いにくいことなどです。ターゲットが広すぎて成果につながらないクリックを集めてしまう、広告で期待させた内容とLPの中身が食い違う、入力フォームが長すぎて送信直前で離脱される——こうした取りこぼしが積み重なってCVRを押し下げます。

原因を切り分けないまま打つ施策は、たいてい外れる

ここで大切なのは、CPCの問題なのかCVRの問題なのかを切り分けることです。CVRが低いのにCPCばかり下げようとしても、CPAはほとんど動きません。逆もまた然り。

医者が診断を飛ばして薬を出さないのと同じで、原因の見立てがずれたまま打つ施策は的を外します。「CPCは業界平均並みなのにCVRが半分」なら手を入れるべきはCVR側、という具合に、まず自社のボトルネックがどちらにあるのかを見極める。この切り分けこそが、CPA改善の精度を左右します。

「とにかくCPAを下げたい」という相談の多くは、どこが悪いのかが特定できていない。原因が見えれば、打ち手は半分決まったようなものです。

CPA改善のセオリー——運用でできることを尽くす

ボトルネックが見えたら、いよいよ具体的な施策です。ここで紹介するのは、広告運用の中で実行できる王道のアプローチ。まずはこの「枠の中」を尽くすことが、改善の出発点になります。

CPCを下げる：品質・キーワード・入札の最適化

CPCを下げる施策の中心は、広告クリエイティブの品質向上です。広告ランクが「入札単価×品質」で決まる以上、クリック率や関連性の高い広告ほど、低い入札で上位を取れる。広告文とLPの整合性を高め、品質スコアの低い広告を改善・停止していくことが、地道ですが効果的です（※1）。

加えて、競合が少なくCVにつながりやすいロングテールキーワードへ入札を寄せること、検索クエリを定期的に分析して成果ゼロの無駄な語句を除外すること、自動入札では上限CPCを設定してクリック単価の暴走を防ぐこと。これらを組み合わせることで、同じ予算でより多くの成果を取りにいけます。

CVRを上げる：ターゲティング・LPO・EFO

CVRを上げる施策は、大きく3つの層に分かれます。

まず配信のターゲティング最適化。成果の高い地域・時間帯に入札を寄せ、CVが出にくい条件への配信を絞ることで、確度の高いユーザーに広告を集中できます。次にLPO、つまりランディングページの最適化。ファーストビューの訴求力、情報構造の分かりやすさ、CTAの明確さを磨き、キーワード・広告文・LPの一貫性を保つことが軸になります。そして最後がEFO、入力フォームの最適化です。どれだけ広告とLPが優れていても、フォームが使いにくければ送信直前で離脱が起きる。必須項目を最小限にし、入力補助を整えるだけでも、取りこぼしは確実に減らせます。

土台を整える：アカウント構造と計測精度

CPCとCVRの施策を支える土台が、運用基盤の設計です。近年の広告は自動入札を前提とした機械学習型の仕組みになっており、データが分散していると学習がうまく進みません。目的別にキャンペーンを整理し、十分なCV数が集まる構造にすることが、入札精度を安定させます。

そして見落とされやすいのが計測の正確さ。重複計測や計測漏れがあれば、CPAやCVRの数字そのものが実態とずれてしまいます。成果データが信頼できなければ、その上で下すあらゆる判断が狂う。土台がぐらついていないかを確かめることは、派手さはありませんが改善の前提条件です。

ここまでが、広告運用の「枠の中」でできることのほぼすべてです。多くの代理店が提供するのも、基本的にはこの領域になります。

代理店の運用でも改善されないとき、何が起きているのか

ここからが本題です。前章までの運用施策を丁寧に実行し、それでもCPAが下がらない。代理店に任せているのに改善が頭打ちになっている。そんな経験はないでしょうか。このとき、問題は「運用の精度」ではなく、運用が触れられない領域にあることが少なくありません。

運用は「枠の中」の最適化にすぎない

入札、キーワード、配信設定、フォーム——これらはすべて、すでにあるクリエイティブを「どう配るか」の最適化です。言い換えれば、配る中身そのものは動かさずに、配り方だけを磨いている状態。

優秀な運用者は、この枠の中で驚くほどの成果を引き出します。けれど枠の中を尽くしきったとき、改善は必ず頭打ちになります。同じ素材をどう配っても、素材そのものに魅力がなければ、ある一線から先へは進めない。これは運用者の力量の問題ではなく、運用という営みの構造的な限界です。

CPAを動かす最大の変数は、実はクリエイティブ

ではその先で何がCPAを動かすのか。私たちの経験では、最も大きな変数はクリエイティブそのものです。

CPAはCPC÷CVRで決まると説明しました。クリエイティブは、この両方に同時に効きます。質の高い広告はクリック率を上げてCPCを下げ、共感を呼ぶ訴求はCVRを上げる。つまりクリエイティブの刷新は、分子と分母の両側からCPAを押し下げる、数少ない打ち手なのです。

運用の調整がCPAを数％動かす世界だとすれば、クリエイティブの刷新はCPAを倍以上動かしうる世界。実際、後ほど紹介する事例では、運用ではなくクリエイティブを変えたことで150〜300%の改善が起きています。

「誰が・何を・どんな順序で語るか」が獲得効率を変える

クリエイティブと聞くと、デザインの綺麗さや映像の凝り方を思い浮かべるかもしれません。けれど獲得効率を左右するのは、見た目の完成度よりも「誰が・何を・どんな順序で語るか」という設計です。

同じ商材・同じ予算でも、語り手を変えただけで反応が劇的に変わることがあります。広告に見えない自然な語り口にしただけで、スキップされずに最後まで見られるようになることもある。ターゲットが自分のことだと感じられる文脈に乗せ替えるだけで、CVRが跳ねることもあります。

ここはまさに、リシンクが掲げる「Where Art Meets Logic」——感性と論理が交わる領域です。誰が語れば信頼されるか、どの順序なら心が動くか。それを論理で設計し、表現に落とし込む。運用という論理の先に、この設計の世界が広がっています。

運用で下がらないCPAは、たいてい「中身」で止まっている。配り方をいくら磨いても、語る人と語り方が変わらなければ天井は超えられません。

クリエイティブ起点でCPAを動かした実例

抽象論だけでは伝わりにくいので、実際にクリエイティブの再設計でCPAを大きく改善した事例を紹介します。いずれも、運用テクニックではなく「何を・誰が・どう語るか」を変えたことで数字が動いた例です。

静止画から動画へ——語り口の再設計で150%改善

精神科医が代表を務める50歳以上特化のマッチングサービス「ハハロル」では、静止画クリエイティブが頭打ちの状態でした。50代以上というターゲットゆえに、どの媒体でどんなクリエイティブが効くのかという勝ち筋が見えなかったのです。

私たちはまず媒体をMeta広告に集約し、そのうえでクリエイティブを静止画からVlog型のショート動画へとシフトしました。鍵は「広告に見えない設計」。同世代のリアルな日常、出会いに踏み出す前の不安や迷い。ターゲットが自分と重ねられる情景を生活者目線で描くことで、心理的ハードルを下げた結果、CPAは150%超改善しました。

同じ構造は、AGA診療「サステナオンラインクリニック」でも起きています。激戦市場でモデル起用の画像広告に限界が見えていたこのサービスで、私たちが企画したのは「誰が語るか」の再設計でした。薄毛に悩む人を演じるモデルではなく、毎日何人もの髪と向き合うカリスマ美容師を起用。プロが自身のケアを語る構成にしたことで、デリケートなテーマに圧倒的な説得力が生まれ、こちらもCPA150%以上の改善につながりました。語り手を変えるだけで、これだけ獲得効率が動く。意外に思われるかもしれません。

世界観と獲得効率は両立できる

「クリエイティブを獲得向けに振ると、ブランドの世界観が崩れるのでは」——そう懸念する声をよく聞きます。ですが、世界観と獲得効率は両立できます。

ウェディングドレスのセレクトショップ「THE TREAT DRESSING」は、採用・集客の両面で画像広告の獲得単価高騰に悩んでいました。私たちは現場の空気感をそのまま切り取るVlog型動画を制作し、ブランドの世界観を保ったまま訴求を仕込むLPをパターン展開でPDCAを回しました。結果は採用CPA300%以上・集客CPA150%以上の同時改善。世界観を守ることと数字を取ることは、対立しないと実証できた事例です。

家具・インテリアブランド「MOMO NATURAL」でも近い構図がありました。プル型の採用媒体では応募の母数と質が伸び悩んでいたところを、ショート動画×SNS広告のプッシュ型へ転換。ブランドの世界観を保ったまま「働く姿」をタイムラインに直接届けたことで、インターン採用のCPAは300%改善し、応募の質も向上しました。

ブランディングを起点に置くという選択

最も示唆的なのが、オンライン美肌治療「ANS.」の事例です。同質化が進むオンライン診療市場で、ANS.には価格競争に陥らない「選ばれる理由」が必要でした。

ここで私たちは、支援の起点を獲得施策ではなく、あえてブランディングに置きました。ロゴ・CM・配送ボックス・印刷物までトーンを統一し、「伝わるデザイン」の土台を整えたうえで、共感型のVlogを軸にした獲得クリエイティブを磨き込んだのです。結果、月間1億円規模の運用でCPA240%改善を達成しました。

これは「ブランド投資こそ、最も再現性の高い獲得施策である」という考え方を数字で示した例です。獲得とブランディングは別物だと切り離して考えてしまいがちですが、実際には土台となるブランドが効くからこそ、獲得効率が安定する。運用の外側にCPAを動かす変数がある、というのはこういうことです。

CPA改善を「運用」と「クリエイティブ」の両輪で捉える

ここまで読んで、「では運用は意味がないのか」と感じた方がいるかもしれません。そうではありません。最後に、両者の正しい関係を整理しておきます。

運用とクリエイティブは対立しない

運用とクリエイティブは、どちらが上ということではなく、両輪です。

どれだけ優れたクリエイティブも、配信設計や入札の最適化という運用がなければ、適切なユーザーには届きません。逆に、どれだけ精緻な運用も、配る中身が凡庸なら一定の天井で頭打ちになります。運用は論理、クリエイティブは感性——そう二分されがちですが、実のところ優れたクリエイティブにも緻密な論理があり、優れた運用にも表現への感性が宿ります。CPA改善とは、この両輪を噛み合わせる営みにほかなりません。

片方だけを回しても、車はまっすぐ進まないのではないでしょうか。

短期のCPAと中長期の獲得構造を分けて考える

もうひとつ意識したいのが、時間軸です。CPAは月次・週次で管理されることが多く、どうしても直近の数字に振り回されがちです。ですが、新しいクリエイティブを投入した直後や入札戦略を変えた直後は、機械学習がデータを集める過程で一時的にCPAが悪化することもあります。このタイミングで施策を止めてしまうと、改善の芽を摘むことになりかねません。

短期の数字を守ることと、中長期で「自社が選ばれ続ける獲得構造」を育てること。この2つは別の問題です。目先のCPAを削る運用調整と、語り口やブランドを磨いて獲得効率の天井そのものを上げる投資。両方を、それぞれの時間軸で進めていく。

CPA改善の本質は、コストを削ることではなく、「より少ない費用で選ばれる構造」をつくることです。運用で枠の中を尽くし、クリエイティブで枠そのものを広げる。その両輪が噛み合ったとき、CPAは初めて構造から変わっていきます。あなたの会社のCPAは今、どちらの輪が止まっているでしょうか。

CPA改善・ショート動画制作・ブランディングについてのご相談は、株式会社リシンクへお気軽にどうぞ。【内部リンク：お問い合わせ】

参照データ一覧

※1　広告の品質・広告ランクの仕組みについて／Google 広告 ヘルプ「広告の品質について」 https://support.google.com/google-ads/answer/156066